2022年，不只是任正非麾下的華為，消費賽道中的企業(yè)大多感受到了寒意。
艱難的環(huán)境是把雙刃劍。它讓企業(yè)的每一次決策都更加謹慎，它也淘汰掉了落后產(chǎn)能，篩選出時代強者。變局之下，商業(yè)格局也正悄然更新。對于樂觀、敏銳的企業(yè)而言，動蕩時代也成為突圍的機會——那些能夠保持長遠定力并實現(xiàn)精細化增長的品牌，也將獲得時代的回報。
今年中秋季，茶行業(yè)就出現(xiàn)了這樣一位逆行者、破局者——八馬茶業(yè)攜手中國國家地理和抖音電商超級品牌日兩大IP，以“茶探中國 香遇中秋”為主題開展一系列活動。
在近兩個月的時間內(nèi)，八馬茶業(yè)品牌總曝光超16億人次，其中，抖音話題#茶探中國香遇中秋#播放量2.4億、微博話題#香遇一杯好茶#曝光量1544萬;而八馬茶業(yè)全渠道終端銷售額更是超過6.2億元，同比增長28%。
在不確定的時代實現(xiàn)確定性的增長，這不僅是八馬茶業(yè)的高光時刻，更是茶行業(yè)的高光時刻。我們不禁要問，實現(xiàn)品牌力與銷售力的確定性增長，八馬茶業(yè)做對了什么?
實現(xiàn)確定性增長 八馬茶業(yè)靠什么
第一，強強聯(lián)合借力使力——優(yōu)質(zhì)伙伴跨界合作，優(yōu)勢互補實現(xiàn)營銷“突圍”。
今年的中秋季，八馬聯(lián)合中國國家地理和抖音電商超級品牌日，打造茶行業(yè)大事件。八馬與中國國家地理的強強聯(lián)合不僅停留在內(nèi)容共創(chuàng)層面，更深入進行了產(chǎn)品聯(lián)名;而在與抖音電商超級品牌日的合作中，八馬投入了獨家產(chǎn)品、內(nèi)容資源，抖音電商則在流量、達人等方面進行了賦能，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。
如此，八馬茶業(yè)與各方都充分發(fā)揮了各自專業(yè)能力與品牌優(yōu)勢，在與各個受眾群體有效溝通的同時，也強力拉動業(yè)務增長。
第二，腳踏實地心懷夢想——優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是品牌營銷的不竭源泉，而傳承和傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也是頭部品牌義不容辭的責任。
隨著文化自信的提升，傳統(tǒng)文化越來越受到大眾的關(guān)注。品牌方若能將品牌信息融入優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中，就可以走出與消費者溝通的新路徑。而有了文化、興趣的加持，品牌與消費者的連接無疑將更加緊密。
另一方面，在從傳統(tǒng)文化中汲取靈感的同時，企業(yè)也應該承擔起傳播和傳承傳統(tǒng)文化的責任——對行業(yè)頭部企業(yè)來說尤為如此。本次，八馬以創(chuàng)新方式助力傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代語境，實現(xiàn)文化價值與商業(yè)價值的統(tǒng)一，進而創(chuàng)造更大的社會價值。
第三，打鐵還需自身硬——持續(xù)提升的產(chǎn)品力、品牌力是本次營銷戰(zhàn)役成功的重要原因，更是品牌長遠發(fā)展的根本保障。
在產(chǎn)品層面，八馬茶業(yè)深度布局多個茶葉黃金產(chǎn)區(qū)，堅持“三大選品標準”和“好茶四大標準”傾力打造“四大茗珠”產(chǎn)品;而在品牌層面，八馬今年先后獲權(quán)威機構(gòu)認證為“高端中國茶全國銷量領(lǐng)先”和“高端茶市場領(lǐng)先品牌”，持續(xù)引領(lǐng)茶行業(yè)發(fā)展。
那么，把握住時代脈搏的八馬茶業(yè)，通過哪些具體動作實現(xiàn)了增長?
攜手中國國家地理 煥新品牌形象
8月1日，八馬茶業(yè)全新平面形象的驚艷亮相。此舉不但拉開了八馬中秋營銷季的大幕，也成為其塑造“高端中國茶全國銷量領(lǐng)先”形象的重要突破。
八馬茶業(yè)全新品牌形象亮相，拉開八馬茶業(yè)中秋營銷季大幕
緊接著，八馬茶業(yè)又發(fā)布品牌形象片花絮，持續(xù)加碼話題熱度。片中，八馬茶業(yè)董事長王文禮道出了攜手中國國家地理的初心，“希望通過這個人文、自然領(lǐng)域最頂尖平臺的加持，讓中國茶在現(xiàn)代煥發(fā)新的生機，讓茶再次成為中國與世界溝通的橋梁?！?/p>
8月15日，八馬茶業(yè)全新品牌形象片《香遇一杯好茶》上線，中國國家地理的鏡頭記錄下“茶的三次生命”，講述好茶與人“香遇”的故事。
電影質(zhì)感的畫面、凝練的文案造就了八馬品牌形象片的質(zhì)感，而對茶葉精神文化的探求進一步點燃了形象片的話題熱度——
在微博話題#香遇一杯好茶#中，廣大網(wǎng)友為八馬守護茶文化的情懷點贊;網(wǎng)絡上，網(wǎng)友展開了“影評”式深度解讀;以新華社為代表的權(quán)威媒體則在第一時間跟進報道，“點贊”八馬百年傳承的制茶技藝和創(chuàng)新傳播茶文化的擔當，不少頭部自媒體也紛紛進行解讀。財經(jīng)類大號華商韜略和智谷趨勢也發(fā)布解讀長文，智谷趨勢的《一場變局正在發(fā)生，如何讓中國茶再次偉大?》更是成為10萬+爆文。
隨后，八馬茶業(yè)乘勝追擊，將話題熱度延伸到線下。八馬形象片及平面形象覆蓋深圳、北京、廈門、武漢等近30城的電梯、機場、高鐵站、高速公路等黃金點位，將八馬“高端中國茶全國銷量領(lǐng)先”的品牌定位和市場地位在主流都市人群中引爆，獲得超13億次海量曝光。這成為八馬信息強勢輸出的主力渠道之一，為品牌定位強勢占領(lǐng)消費者心智打下堅實基礎(chǔ)。
八馬茶業(yè)廣告“霸屏”近30城的電梯、機場、高鐵站等黃金點位
這支品牌形象片，在全面展現(xiàn)茶葉原產(chǎn)地自然風光和傳承百年制茶技藝的同時，也傳遞出八馬茶業(yè)“高端中國茶全國銷量領(lǐng)先”的市場地位，幫助其實現(xiàn)品牌形象的換擋升級。
對比其他茶葉品牌宣傳片，《香遇一杯好茶》的高明之處在于脫離了聚焦原產(chǎn)地、制茶技藝的傳統(tǒng)模式，上升到精神文化高度審視人與茶的關(guān)系。這背后，是八馬茶業(yè)傳播和傳承優(yōu)秀中華文化的使命初心——八馬的夢想，不僅是做好一泡茶，更是要守護住這份滋養(yǎng)了中華民族千年的精神食糧，讓更多人看到茶葉背后的豐富內(nèi)涵。
抖音電商超級品牌日首秀 打造品效合一大事件
八馬茶業(yè)是抖音電商的“老朋友”，今年中秋季雙方聯(lián)手搞了件大事情——八馬茶業(yè)成為抖音電商珠寶文玩類目首個、茶葉品牌首個入選抖音電商超級品牌日的品牌，玩出茶行業(yè)新高度——數(shù)據(jù)顯示，活動期間#茶探中國香遇中秋#抖音話題播放量超2.4億次，沖上品牌熱DOU榜-食品飲料的第二位。
八馬茶業(yè)抖音話題#茶探中國香遇中秋#播放量超2.4億次，八馬還登上品牌熱DOU榜-食品飲料的第二位
實現(xiàn)品效合一全線爆發(fā)，八馬做對了什么?
發(fā)起抖音話題挑戰(zhàn)賽，聯(lián)動達人加碼話題熱度
八馬茶業(yè)將茶葉溯源主題與中秋團圓場景結(jié)合，打造#茶探中國香遇中秋#全民任務。羅永浩也化身話題聯(lián)合發(fā)起人，邀請抖音用戶曬出家鄉(xiāng)的品茶好風光，展現(xiàn)“地道中國香”。此外，八馬還發(fā)起#淺扮一下中秋茶葉偵探#話題挑戰(zhàn)賽，演繹中秋喝茶儀式感。
羅永浩化身#茶探中國香遇中秋#話題聯(lián)合發(fā)起人之一，邀請用戶演繹中秋喝茶儀式感
在話題挑戰(zhàn)賽熱度加碼之時，八馬順勢聯(lián)動痞幼、末那大叔、趙喵喵喵等達人，產(chǎn)出爆款內(nèi)容引發(fā)跟風潮流，帶動更多用戶參與內(nèi)容共創(chuàng)。有了達人團的助力，抖音站內(nèi)話題#淺扮一下中秋茶葉偵探#登上抖音熱榜-挑戰(zhàn)榜第六位，話題視頻播放量超1047萬。
眾多達人參與抖音話題挑戰(zhàn)賽，助力八馬茶業(yè)話題出圈
參與中國郵政大牌溯源計劃，興趣式內(nèi)容聚攏流量
八馬茶業(yè)還參與到中國郵政《郵物中國》大牌溯源計劃中，以兼具趣味性和科普性的方式展現(xiàn)從采茶到制茶的好茶誕生全過程，直擊消費者希望避開“茶葉雷區(qū)”的痛點。
“屬實是精準拿捏了，從采摘開始，比誰更挑剔!”
“3、2、1，上大師!制茶全憑真功夫!”
…………
專屬定制的中國郵政物流車首站來到福建安溪的八馬茶園，茶園中也豎起寫有創(chuàng)意文案的“原生態(tài)”廣告牌，帶領(lǐng)網(wǎng)友“有圖有真相”地溯源好茶?；顒荧@得中國新聞周刊、深響、鳳凰網(wǎng)等財經(jīng)類、解讀類媒體的關(guān)注，幫助八馬茶業(yè)與多圈層用戶實現(xiàn)有效溝通，建立起信任紐帶。
《郵物中國》大牌溯源計劃中，印有創(chuàng)意文案的郵政物流車首站便來到八馬茶業(yè)福建安溪茶園
聯(lián)名產(chǎn)品直播間首發(fā)，釋放品牌勢能
品牌直播間一直是抖音電商超級品牌日的核心轉(zhuǎn)化陣地。為了承接前期積蓄的流量，抖音八馬茶業(yè)官方旗艦店持續(xù)開展感恩回饋活動，以一系列福利回饋用戶支持，有效將品牌影響力轉(zhuǎn)化為銷售力。
任何一場營銷活動的成功，都離不開明星產(chǎn)品的助力。本次，八馬茶業(yè)與中國國家地理聯(lián)名打造的“福氣滿滿”系列產(chǎn)品便通過抖音渠道首發(fā)。鐫刻著原產(chǎn)地地理DNA的地道好茶俘獲了一大批年輕消費者，成為八馬茶業(yè)抖音電商超級品牌日期間的爆款單品。
八馬茶業(yè)與中國國家地理聯(lián)名打造的“福氣滿滿”產(chǎn)品成為抖音電商超級品牌日期間的爆款單品
由此可見，八馬茶業(yè)極具長線思維和全局視野，不僅通過豐富的玩法實現(xiàn)蓄水流量和“破圈”溝通，也通過趣味化、場景化的直播減少流量流失，提高轉(zhuǎn)化率。在抖音電商超級品牌日的首秀中，八馬成功打造出兼具品牌聲量、用戶互動、銷售轉(zhuǎn)化等的品效合一大事件。
結(jié)語
毫無疑問，當下諸多行業(yè)的格局正悄然生變。對于有眼界、有定力的企業(yè)來說，變化的時代也是實現(xiàn)增長的黃金時代。
相比房地產(chǎn)、汽車等大熱的領(lǐng)域，茶行業(yè)在營銷圈中算得上十分低調(diào)。但這一次，八馬茶業(yè)一鳴驚人，在實現(xiàn)品牌煥新、業(yè)務增長的同時，也推動茶文化傳播和傳承，實現(xiàn)了商業(yè)價值、文化價值、社會價值的統(tǒng)一。
八馬茶業(yè)中秋營銷戰(zhàn)役的成功，除了在戰(zhàn)術(shù)層面開展諸多精彩活動，戰(zhàn)略上的定力和遠見才是本質(zhì)原因——八馬長期保持對增長要素的敏銳性，并將優(yōu)勢資源緊緊圍繞著企業(yè)增長方向進行合理配置。
作為高端中國茶市場上的引領(lǐng)力量，讓我們共同期待八馬茶業(yè)給廣大茶友創(chuàng)造更豐富的消費體驗，給茶行業(yè)帶了更精彩的增長案例。
(來源：虎嗅APP)
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